Les contenus créent de la valeur

Bonne nouvelle, le marketing s’empare du « brand content ». Le « brand content », c’est quoi ? C’est créer des contenus originaux pour parler d’une marque… sans en parler. On peut bien sûr extrapoler à une collectivité, une association, un organisme. L’idée est de proposer aux consommateurs, aux clients, aux adhérents, aux citoyens que l’on veut capter, séduire, fidéliser, des contenus originaux, différents c’est-à-dire qui fuient la promo, renoncent à parler de soi mais construisent, renforcent l’image, enrichissent la culture de la marque en lui permettant d’affirmer et revendiquer ses valeurs, légitimer son territoire, tout en faisant sens par rapport à sa promesse commerciale. C’est ce qu’a fait Red Bull, le maître du genre – en parrainant le saut stratosphérique de Félix Baumgartner, regardé en direct sur toute la planète, vu plus de 36 millions de fois sur YouTube . C’est aussi ce que fait Benetton avec son magazine Colors depuis… 1991.

Les contenus originaux (et non promotionnels) sont une excellente manière d’intéresser et de se différencier sur le web ou en print. C’est aussi une façon respectueuse de ses cibles de construire une relation équitable et durable avec elles.

C’est enfin reconnaître tout simplement que l’on écrit pour des lecteurs et pas pour soi-même, et que si l’emballage – le design, la maquette, la forme – est important pour séduire, accrocher, faciliter la consultation des contenus, c’est leur qualité, leur pertinence par rapport aux attentes, aux centres d’intérêts des cibles qui les captiveront, leur donneront envie de revenir, de vous aimer, et donc de vous choisir ou d’être fiers d’appartenir à votre mouvance.

Et tout cela nous convient très bien car concevoir et rédiger des contenus éditoriaux pertinents, voilà ce que, forts de notre double casquette – journalisme et communication –  nous faisons et proposons depuis des années.

De quoi parler et à qui ?

Si vos contenus doivent légitimer votre territoire et votre expertise, refléter vos valeurs, vos objectifs, vos points forts, encore faut-il les avoir identifiés. 

C’est pourquoi dans un premier temps, il est utile de définir votre territoire de communication. L’objectif est de produire votre charte de positionnement. Ce document de référence fixe le cadre de vos actions de communication, récapitule les « fondamentaux » auxquels vous vous référez pour élaborer une action, un support de communication. Il comprend votre signature, votre raison d’être, votre mission opérationnelle, vos valeurs, vos cibles  et objectifs  prioritaires, vos bénéfices différenciants, l’axe principal retenu pour votre communication, le ton à utiliser, la relation induite avec les cibles.

Cette analyse est complétée par un benchmark éditorial de vos concurrents, soit une comparaison entre leurs contenus et des vôtres. Regarder ce que font les autres, quelles sont les tendances, est indispensable pour se différencier mais aussi pour rester innovant et créatif.

L’ensemble des réponses permet de décider du type de support à mettre œuvre, de sa périodicité, de sa forme, de son organisation, de son contenu.

Print ou web ? Ecrire pour être lu

Pourquoi opposer le papier et le numérique ? La solution est de prendre le bon support, pour la bonne raison et pour la bonne cible. Les deux sont en fait complémentaires.

On lit moins bien sur le web, 25% moins vite. D’où le principe de proposer sur le web des textes plus courts. Encore que  des contenus brefs mais insipides seront moins appréciés que des contenus plus longs mais passionnants. Mais quoi qu’il en soit, les contenus restent au cœur de la réussite du support.

Web, print, en ce qui concerne l’élaboration des contenus éditoriaux, la méthode est la même :
– Préciser la cible, les objectifs du support
– Définir une ligne éditoriale appropriée qui précise la structure, les rubriques, les modes de traitements éditoriaux du support (portrait, interview, reportage, enquête, micro-trottoir, infographie…)
– Ecrire pour être lu : nous sommes tous plus ou moins habitués aux codes de la presse qui restent, quoi qu’on en dise, ce qu’il y a de plus performant. Utilisez ses techniques : pensez à faire des titres, accrocheurs et informatifs (c’est possible), des chapôs pour introduire les sujets et donner envie de les lire, des inter-titres, des encadrés, pour éviter que les textes ne semblent trop longs et relancer l’attention, faciliter la lecture. Hiérarchisez l’information en fonction de son intérêt pour le lecteur. Une écriture journalistique, directe, qui saura mettre en œuvre une « attaque » pour ouvrir le sujet, une « chute » pour le clore sur une perspective,  un angle pour lui donner du relief, rendra les contenus plus attractifs et accessibles.
– Communiquer pour les autres et pas pour soi : veiller à être compréhensible pour la cible, éviter le « jargon » professionnel ou technique ; parler des autres et pas de soi, faire des clients, des citoyens, vos ambassadeurs.
– Spécifiquement pour le web, ne pas oublier le référencement naturel : inclure les mots-clefs utilisés par les internautes pour trouver vos contenus ( mais pas trop) y compris dans les URL,et ajouter des liens, pour optimiser les résultats de recherche.

Enfin, une règle essentielle : la régularité. Car la communication ne fonctionne que dans le volume (toucher beaucoup de monde), la couverture (utiliser plusieurs canaux en même temps), ou encore la répétition (publier à un rythme soutenu et régulier). Sur les réseaux sociaux, il faut publier plusieurs fois par jour pour exister. Une lettre ou un magazine mensuel installe l’identité d’un territoire, créée une proximité plus sûrement que deux ou trois publications par an.
Bien sûr, cela a un coût. Et si les outils sont souvent gratuits sur internet, une stratégie digitale nécessite des moyens humains pour rédiger, publier l’information et répondre aux internautes. Car l’interactivité n’est pas une option. On ne s’improvise pas davantage journaliste que community manager. Elaborer des contenus dédiés et de qualité pour une lettre d’information, un magazine, une brochure, gérer une communauté sur Facebook, alimenter un blogue, partager des photos et vidéos, demande de la technique et du temps.

La clef du succès : la qualité, la régularité, une équipe pour produire les contenus.